Андрей Лубенский

© Новый регион

ОбществоМир

3857

11.01.2007, 17:38

Саентология, технологии рекламы и постиндустриальное общество

Реклама во всем ее современном разнообразии призвана воздействовать на сознание потребителя с целью заставить его приобрести тот или иной товар, т.е. увеличить потребление.

Но часто ли мы задумываемся над тем, как именно происходит это воздействие и что такое вообще – потребление? Оказывается, тут все не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Действительно, почему одни и те же рекламные технологии работают в одной стране и бесполезны в другой (или даже в разных районах одной страны их действие на сознание потребителей разительно отличается)?

Принято туманно объяснять это «различиями в менталитете». Но есть и другие подходы. Исследователь Олег Бондаренко, опираясь на разработанную создателем саентологии Роном Хаббардом шкалу тонов, или индексов эмоционально-психических состояний (упрощенно: от 0.0 – «смерть» до 4.0 – «энтузиазм»), выдвинул свое объяснение эффективности рекламы.

Саму рекламу он, кстати, считает «социально вредной», поскольку «…любое целенаправленное воздействие на психику приводит к ущемлению селф-детерминизма (self-determinism: самостоятельное принятие решений), ограничению мыслительных способностей человека и даже блокировке тех или иных участков мозга вследствие сделанных внушений».

Впрочем, отмечает исследователь, это не значит, что от рекламы следует отказаться.

Чем выше тон, тем менее человек внушаем, поскольку в высоких тонах более полно задействованы его аналитические способности.

А вот в низких тонах человек склонен «передоверять» принятие решения более «высокотональному» (но в пределах понимания, определяемых «законом аффинити» – на пол тона ниже или выше).

«…Подавляющее большинство людей (большие группы людей) в тех или иных регионах имеют сходные тона, – отмечает О.Бондаренко в работе «Реклама: чего мы о ней не знаем?». – Конечно, в обществе могут сосуществовать представители самых разных тонов, у молодежи тон всегда выше, у стариков – ниже, но основная часть социально активного населения среднего возраста будет иметь средний промежуточный тон (у молодежи, допустим, тон N + 0,5, у зрелого большинства – тон N, у стариков – тон N – 0,5). А чему равен N? В разных странах и разных городах N различен. В США и Западной Европе N равен 3,0, во многих развивающихся странах – 2,0...2,5, в России – в пределах 1,0...1,5»…

По этой-то причине «высокотональная» американская реклама мало шансов имеет в оказании прямого воздействия на сознание потребителя в России.

Тут и еще одно важное примечание: это относится не только к материальному потреблению, но и к потреблению символическому – «демократии ниже тона 2,0 не бывает».

Что до конкретного механизма воздействия, то здесь мы имеем дело с преднамеренным «ударом» по сознанию, в результате которого происходит резкое снижение тона и, соответственно, повышение внушаемости (например, при прерывании телепередачи рекламным роликом).

О.Бондаренко приходит к любопытному выводу: «для достижения успеха – в данном случае воздействия на психику потребителя – качество рекламной продукции не имеет принципиального значения».

А вот количество и вариабельность – имеют.

Но вернемся к вопросу о том, что такое потребление.

Конечное потребление (о производственном мы здесь не говорим) – это, согласно определению, которое дает «Словарь терминов по социальной статистике» (М.Б.Перова, Е.В.Перов) «стоимость товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей. Конечное потребление товаров и услуг охватывает конечное потребление домашних хозяйств (товары, купленные на рынке, и аналогичные товары, полученные в качества подарка, сельскохозяйственные и продовольственные товары, произведенные для собственного потребления, и товары, полученные работниками в качестве оплаты за труд, труд домашней прислуги) и конечное потребление коллективных услуг государственных органов управления и частных некоммерческих организаций. Этот показатель в системе национальных счетов, характеризует использование внутреннего валового продукта».

Таков «статистический» подход. С точки зрения последователей Хаббарда (в части «тональной» теории) все выглядит несколько иначе.

«Материальное и нематериальное (духовное) потребление всегда дополняют одно другое и никогда не отстают друг от друга, – пишет О.Бондаренко в книге «Философия выживания этноса». – Сегодняшние развитые страны не просто пользуются материальными преимуществами – они потребляют огромное количество информации из СМИ, Интернета, данных, подготовленных различными организациями, аналитических материалов, текущих сплошным потоком со всех сторон, массовую культуру. А это и есть составные части духовного потребления (наряду с собственно духовным, в лучшем смысле этого слова). Даже регулярность авиарейсов, равно как и их доступность, даже сам факт наличия авиарасписаний, сама возможность беспрепятственно купить билет на самолет, тем более с помощью компьютерной связи, даже статистика благополучного завершения полетов – все это является неотъемлемой частью уровня потребления».

Но, например, человек «низкого» тона может бояться летать, поскольку не ожидает благополучного приземления – это значит, что уровень потребления предлагаемых обществом авиауслуг для него неприемлем: «Каждому тону соответствует свой уровень потребления. И каждый тон получает то потребление, которое заслуживает».

А поскольку, по предположению исследователя, в поступательном развитии человеческого общества его тон повышается («эволюция по шкале тонов»), то в будущем реклама потеряет смысл – «высокотональные» люди не буду поддаваться ее гипнозу.

Такой вот оптимистический прогноз. Хотя ведь надо учитывать, что и технологии рекламы развиваются, причем куда быстрее, чем происходит развитие общества.

Пока мы имеем дело с обществом потребления. И ряд экспертов полагают, что значительная часть экономики является, по сути, результатом именно «психических атак» на массовое сознание.

«Экономическая мысль XX века существовала, в основе своей имея мысль, что экономические процессы, по сути дела, объективны, что они похожи на законы природы и их можно изучать как законы природы, эмпирическими методами, их можно строго описывать рациональными процедурами, в том числе, математическими моделями – и это позволяет понимать то, что происходит в экономике, – отмечает председатель Общероссийской общественной организации «Круглый стол бизнеса России» Петр Мостовой в лекции, прочитанной в рамках лекционного проекта Полит.Ру. – Потом экономисты начинают понимать, что, на самом деле, ничего подобного, что какие-то статистические закономерности, связанные со сферой законов больших чисел, носят более или менее объективный характер, а все остальное, что сейчас происходит на рынке, – является результатом целенаправленной манипуляции».

И в этом, если вдуматься, нет ничего странного. «Потому что суть потребительского общества не в том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого» (Владислав Софронов-Антомони, «Производство теории потребления»).

Таким образом, потребление предстает часто как следствие не только текущих и оправданных потребностей (еда, питье, жилье, безопасность и т.д.), но и специально создаваемых желаний, «производство» которых находится (по Бодрийяру) уже в сфере символов и знаков.

А это приближает к «сверхвысокому» (выше 4.0) тону – например, тону состояния игры.

Да что же еще и делать со скрывающими отсутствие сущности реальности симулякрами, как не играть?

Но это опасные игры.

«Находясь в потоке техники, образов, информации, тиража всего и вся, мы теряем индивидуальность своих мозгов и психики, – пишет психолог Рамиль Гарифуллин «Психология симулякров». – Телевидение и интернет делают из нас телематического человека. Они, являясь неким интеллектуальным спектаклем общества о функционировании своего собственного мозга, пытаются понять свои же фантазмы, виртуальные вольности и удовольствия. Телевизионный или компьютерный экран трансформирует феномен общения в коммутацию, при которой подобное контактирует с подобным. Мы стали не различимыми друг от друга. Наше различие конфисковала машина».

Следует также помнить о революционных изменениях в технологиях формирования сознания (или – метаттехнологиях), которые, конечно, будут использованы (и используются) в «атаках» на избирателя и… потребителя.

Словом, постиндустриальное (информационное) общество вряд ли в обозримом будущем перестанет быть потребительским, напротив, потребление будет расширено до невообразимых (пока) пределов.

И произойдет это за счет обществ, которые «отстают» в торговле символами (нефть и газ в обмен на копирайт).

Гиперреальность уже не прием фантастов, но искусственно вызванное состояние массового сознания – и такая реальность (или все же – «реальность»?) предполагает потребление образов, смыслов, виртуальных услуг, надежд и даже разочарований.

Но долог ли будет век формирующейся виртуальной цивилизации, если технотронное общество не попытается изменить собственную философию потребления?

Предположим, что нет: по некоторым признакам, такая цивилизация лишена творческого начала. Что видно, в частности, по особенностям процесса формирования информационной элиты.

«…Изменился сам критерий «элитогенеза», – отмечают В.Бабинцев и Г.Ушамирская в работе «Цивилизация симулякров – виртуальная угроза современной России». – Если раньше принадлежность к интеллектуальному классу определялась в основном способностью к духовному творчеству, то сегодня – готовностью и способностью к репродукции и ретрансляции продуктов интеллектуальной деятельности. Новая интеллектуальная среда – это среда по преимуществу не создающая, но передающая, тиражирующая информацию и информационные артефакты. При этом типичный современный информационный артефакт в абсолютном большинстве случаев представляет собой вариант чего-то уже имевшего ранее место: идеи, сюжета, образа и т.п. Подлинно творческие личности, создающие новое содержание, все чаще оказываются маргиналами по отношению к данной среде. Эффект новизны относится главным образом к сфере технологий, то есть в конечном счете – процедур применения содержания».

Отметим, что информационное общество, по всей видимости, не следует путать с «обществом знаний».

«Не знание ныне определяет трансформацию общественных процессов и людей, а количество и скорость коммуникаций», – утверждает российский исследователь Д.Иванов. По его мнению, «огромная техническая, экономическая, политическая, культурная роль информации объясняется именно тем, что она не содержательна («знание») и не предметна («продукт»)», но – операциональна.

«Информация служит обоснованием/оправданием действий, – пишет Д.Иванов в работе «Виртуализация общества». – Поэтому она столь необходима современному человеку, ценна для него, воздействует на него. Поэтому в современном обществе информация – это идол».

И по этой же причине становится понятным, «почему главным феноменом компьютерной революции стал Internet, а не гигантские электронные банки данных или искусственный интеллект».

Впрочем, «экономика знаний» успешно развивается в рамках глобального «бессознательного» информационного общества, являясь источником благосостояния лишь для небольшой части человечества.

Стоит отметить попутно, что только пять стран мира являются сегодня производителями фундаментальных знаний (в их числе Россия, но этот свой статус страна рискует потерять из-за «утечки мозгов»).

Возможно, творцы экономики знаний уже определили сроки очередной «смены эпох».

Но и «общество знания», как представляется, при определенных условиях останется все тем же обществом потребления. Если оно вообще успеет возникнуть – ведь уровень уже достигнутого вполне бессмысленного потребления «золотого миллиарда» сравним по силе воздействия на природу с геологическим катаклизмом.

Если же время у человечества еще есть (в чем, конечно, нельзя быть уверенным), то уже следующим за постинформационным «обществом знаний» может быть «общество духа».

Каким образом произойдет такая трансформация, можно только догадываться – не исключено, что вследствие катастрофы, коллапса виртуальной цивилизации и вынужденной переоценки всех ценностей.

Каким будет тогда общий «тон» (если прав Хаббард), тоже сложно судить.

Что касается рекламы, то Бог в ней не нуждается.

Вероятно, только тогда и можно будет надеяться на разрешение неразрешимых в рамках «потребляющего мира» противоречий.

Андрей Лубенский

© Новый регион

ОбществоМир

3857

11.01.2007, 17:38

URL: https://babr24.info/?ADE=35232

bytes: 12426 / 12426

Поделиться в соцсетях:

Экслюзив от Бабра в соцсетях:
- Телеграм
- ВКонтакте

Связаться с редакцией Бабра:
[email protected]

Другие статьи в рубрике "Общество"

Парламентские выборы в Монголии: предварительные итоги досрочного голосования за рубежом

Граждане Монголии, которые находятся за границей, получили возможность досрочно проголосовать на парламентских выборах с 20 по 23 июня. Согласно данным Центральной избирательной комиссии, участие в электоральной процедуре приняли 9760 человек из 13095 зарегистрированных и имевших право голоса.

Эрнест Баатырев

ОбществоОбществоОфициозМонголия

389

26.06.2024

Крупнейший в Азии углеобогатительный завод: Монголия закрепляется на рынке сырья

В Монголии введен в эксплуатацию первый блок завода по обогащению коксующегося угля. На данный момент этот завод занимает пятое место в мире и первое в Азии по размеру и предполагаемым объемам производства. За строительство объекта, которое стартовало в 2022 году, отвечает АО «Эрдэнэс Тавантолгой».

Эрнест Баатырев

ОбществоЭкономика и бизнесНовосибирск

2340

25.06.2024

Помойка Каменка, или Первый затапливаемый фекалиями парк

В Новосибирске продолжается строительство уникального затопляемого парка Каменка. Уникальность в том, что на территории не будет твёрдых покрытий. Ситуация со сливом сточных вод не меняется, но сроки и стоимость активно увеличиваются. Сдать объект должны были ещё 15 октября 2023 года.

Адриан Орлов

ОбществоЭкономика и бизнесЭкологияНовосибирск

3267

24.06.2024

Новый импульс туристического сектора Монголии: о внедрении современных технологий

Монголия открыла новый туристический сезон внедрением системы Tax Refund. Эта система позволяет иностранным туристам возвращать налог на добавленную стоимость (НДС) с покупок, сделанных на территории страны.

Эрнест Баатырев

ОбществоТуризмЭкономика и бизнесМонголия

2994

24.06.2024

Инсайд. В Красноярске подорожает проезд: причины и следствия

Почему проезд в городских маршрутках поднимают сразу на 25%, и какую роль в формировании тарифа играют градостроительные ошибки? Поговорили на эту тему с председателем правления красноярской ассоциации пассажирских перевозчиков Михаилом Омышевым. Чем обоснован такой резкий скачок цен?

Кирилл Богданович

ОбществоТранспортЭкономика и бизнесКрасноярск

4339

22.06.2024

Монголия вступает в «Лондонские принципы»: новые стандарты для золотодобычи

Центральные банки Колумбии, Эквадора, Филиппин и Монголии стали первыми подписантами «Лондонских принципов», направленных на формализацию кустарного и мелкомасштабного золотодобывающего сектора (КМЗ).

Эрнест Баатырев

ОбществоЭкологияЭкономика и бизнесМонголия

4994

20.06.2024

Эксклюзив Бабра. Андрей Шалимов о красноярской политике, губернаторах и сером кардинале. Часть 1

Андрей Шалимов родом из Красноярска. Окончил СФУ, по образованию Андрей – журналист. Но одной специальностью он не ограничился. Ещё окончил аспирантуру по философии и получил экономическое образование. После вуза Андрей занялся предпринимательской деятельностью в сфере медиа.

Анна Роменская

ОбществоПолитикаСкандалыКрасноярск

7063

19.06.2024

Экологический союз: Корея и Монголия борются с опустыниванием

Корея и Монголия объединились для реализации уникального проекта по созданию зеленого пояса. Этот проект, направленный на борьбу с опустыниванием, является не только свидетельством двусторонних партнерских отношений, но и примером совместных усилий по восстановлению деградировавших ландшафтов.

Эрнест Баатырев

ОбществоЭкологияМонголия

4386

18.06.2024

Надом в новых условиях: в Улан-Баторе проектируют новый стадион

В канун Надома, который в этом году пройдет с 11 по 15 июля, мэр Улан-Батора Нямбаатар Хишгээ объявил о масштабных планах по реконструкции центрального стадиона и строительству новой арены на 30 тысяч зрителей.

Эрнест Баатырев

ОбществоСпортЭкономика и бизнесМонголия

4605

17.06.2024

Телеграм Томска за неделю: лишение Фадеевой* мандата, назначения Чикова и Карпачёва

Бабр представляет обзор ключевых событий и обсуждений в томском сегменте мессенджера Telegram за неделю с 10 по 16 июня 2024 года включительно. Лишение Фадеевой* мандата Приговоренную к девяти годам колонии Ксению Фадееву* лишили депутатских полномочий.

Андрей Игнатьев

ОбществоПолитикаСобытияТомск

8633

17.06.2024

ТДСК хочет заткнуть рот журналистам

ОАО «Томская домостроительная компания» (ОГРН 1027000761040), принадлежащее экс-депутату Законодательной думы Томской области Александру Шпетеру, в очередной раз решило запугать журналистов. На этот раз застройщик-монополист зашёл через местное отделение Союза журналистов России.

Андрей Игнатьев

ОбществоЭкономика и бизнесТомск

8128

14.06.2024

Так хочется верить в людей! Судьба куйтунского блогера Игоря Перевалова

«Я привык верить людям» – именно с таким девизом несколько лет в медийном пространстве прогремел блогер и искусный мастер резьбы по дереву Игорь Перевалов, уроженец и житель поселка Куйтуна Иркутской области.

Лилия Войнич

ОбществоКультураСкандалыИркутск

12653

14.06.2024

Лица Сибири

Михеева Светлана

Мальцев Николай

Фоменко Андрей

Замарацкая Светлана

Часовитин Владимир

Гаськов Владимир

Усс Александр

Берлина Людмила

Тарабан Наталья

Зырянов Владислав