Павел Каныгин

© Новая газета

ОбществоМир

2982

18.12.2009, 13:20

Столыпин в рамке

Российский бизнес взялся за свой имидж. Подпорченная за год репутация компаний и руководителей требует серьезной корректировки.

Дикие сокращения персонала, убытки, долги — на фоне беззаботной жизни хозяев бизнеса — всему этому теперь нужен адекватный противовес. Позитивный. И никаких проблемных интонаций. Антикризисный имидж должен скрывать любые трудности корпорации и не допускать их огласки. Информационная прозрачность, с которой все так носились в тучные годы, похоже, на время уходит в прошлое. Консультанты по имиджу советуют не употреблять даже само слово «кризис»: на переговорах, в документах и публичном общении. Год назад о кризисе упрямо молчал телевизор. Сегодня замолчал бизнес. В этом смысле корпоративная пропаганда, можно сказать, ничуть не уступает государственной.

Образ топ-менеджмента должен быть предельно лаконичным: никакого шика и лишних атрибутов.

«Новая газета» опросила ведущих специалистов в области антикризисного имиджа и исследовала перемены.

Куда делся кризис

Еще полгода назад бизнес успешно использовал кризисную риторику в корыстных целях. О кризисе говорили даже слишком много. Компании открыто через СМИ делились своими проблемами, заявляли о сокращении персонала и нехватке средств. Сигналы эти были адресованы в первую очередь кредиторам: с целью добиться наиболее безболезненной реструктуризации долгов. Крупный бизнес, кроме прочего, рассчитывал и на государство.

Хотя, надо сказать, многих «прибеднявшихся» кризис вообще не задел.

«Вполне дееспособные фирмы демонстративно сокращали штат, зарплаты и выпрашивали у партнеров более выгодные условия, — говорит имиджмейкер Михаил Юн. — Проблемный имидж в первые месяцы кризиса был тактически выигрышным, главное было — не переборщить: получил свое и успокойся. Многие не успокаивались. Кризисом предприниматели перекормили не только кредиторов, но и реальных потребителей, которые и без того напряжены. О потребителе тогда вообще никто не думал. У людей появлялось неприятие темы кризиса в целом. По нашим опросам, негативные эмоции вызывает сегодня даже фраза «антикризисное меню»...

Первыми от проблемного имиджа стали избавляться розничные компании. К началу лета предприятия перестали комментировать данные об убытках. А затем и вовсе заявили, что кризис пройден. «Розничным сетям мы рекомендовали именно такой подход, — говорит Юн. — Люди устали от кризиса. И если ваша компания вызывает у клиента кризисные ассоциации (см. Бесплатные пакеты. — П. К.), вы рискуете его потерять. Поэтому нужно восстанавливать лояльность потребителя позитивными новостями и тщательно фильтровать негатив».

Впрочем, фильтровать информационный поток вынуждены даже те, кому рядовой потребитель совсем не важен. «Эксплуатировать» кризис перестали крупные компании. Это стало бессмысленно и опасно. «Непрекращающиеся разговоры о том, как все плохо, начали раздражать кредиторов и инвесторов, — говорит имиджмейкер Антон Запольский. — Особенно после того, как крупнейшие компании-должники получили миллиарды от государства. Плюс к этому — избыточная проблемная информация начала привлекать рейдеров, связанных с силовиками. После вливания денег в экономику их активность усилилась в разы» (см. ниже Government relations… — П. К.).

«Наш бизнес загнал себя в угол, — соглашается консультант по деловому имиджу Глеб Сахрай. — С одной стороны, кризис и его последствия еще не преодолены, кругом бардак. С другой — говорить об этом и оправдываться уже нельзя».

Все эти условия вынудили бизнес пересмотреть поведение и тактику. На смену кризисной риторике пришла кризисофобия.

Тот, о ком нельзя говорить

С начала осени тема кризиса вымывается из медийного пространства почти полностью — благодаря жесткой внутрикорпоративной дисциплине и особым подходом к СМИ. По рекомендации имиджмейкеров компании запрещают сотрудникам распространять любую информацию о внутренних проблемах. А сведения об убытках становятся чуть ли не коммерческой тайной.

Впрочем, главной помехой для продвижения нового имиджа оказались СМИ. Перед пиар-службами компаний стояла задача погасить у прессы интерес к кризису.

«В ход шли и неожиданные приемы, — рассказывает Юн. — Компании начинали давить на самолюбие журналистов такими формулировками, как: ну сколько можно писать про кризис? Давайте что-нибудь пооригинальнее!» В большинстве случаев предприниматели просто отказываются говорить на проблемные темы. Сегодня, как ни странно, выгоднее пожертвовать прозрачностью и цитируемостью. Или даже пойти на конфликт со СМИ, но только не допустить распространения негатива.

«Самый яркий пример того, как бизнес борется за «доброе имя», — это история РУСАЛа и «Ведомостей», — говорит Запольский. — Для имиджа РУСАЛа, грубо говоря, последствия огласки убытков сегодня в разы опаснее последствий наезда на авторитетную газету. Кроме прочего, эта история еще и сигнал всему медиасообществу... Впрочем, на порядок участились случаи, когда компании договариваются с изданиями, чтобы те не оглашали неприятных сведений. Можно уже говорить, что рынок компромата сегодня обретает второе дыхание. Правда, если раньше компромат был личного характера, сегодня это обычная финансовая отчетность».

А что говорить?

Вытеснив кризисную информацию, бизнес сосредотачивает все усилия на формировании положительного образа. Перед компаниями стоит непростая задача — подчеркнуть свою стабильность в отсутствие воодушевляющих показателей. В такой ситуации задачу решают приукрашенные корпоративные события и новшества. Для розницы это — новые услуги, скидки и тарифы. Для банков — увеличенные ставки по вкладам. Для промышленников — запуск новой линейки товаров. Ничто из этого, конечно, не говорит напрямую о стабильном положении. Более того, эти новшества вызвал именно кризис. «Но главное — об этом не говорить, — рассказывает Михаил Юн. — Все эти скидки должны наводить аудиторию на мысль, что дела идут нормально. Поэтому компаниям приходится изощряться, чтобы из рядовых событий выжать максимум пиара. Скажем, девелопер, вложив последнее, вводит в эксплуатацию объект и заявляет об этом во всеуслышание. Доверие инвесторов и простых людей к нему, конечно, тут же возрастает».

Корпоративки. Возвращение

Чрезвычайно важный момент для антикризисного имиджа. Подчеркивает стабильность внутри коллектива, а значит, и всей компании. Вместе с корпоративками триумфально возвращаются и всевозможные тренинги, тимбилдинги и пр. Впрочем, возврат всего этого стал скорее вынужденной мерой. После массовых сокращений руководству необходимо восстановить нормальную атмосферу и доверие сотрудников. Кроме прочего, заботу о коллективе должна оценить и широкая общественность. «Раньше было как-то не принято афишировать корпоративные пьянки, — говорит Юн. — Но сегодня мы рекомендуем максимальную открытость. Если вы привозите на годовщину фирмы Дженнифер Лопес, сделайте из этого праздник для всех. Раздайте пригласительные простым людям».

Бесплатные пакеты

Отсутствие пакетов в магазинах потребителю о масштабах кризиса говорит больше любых цифр. С началом года ретейл начал экономить на бесплатных услугах. К пакетам добавились и бесплатные автобусы (от удаленных торговых центров до метро). Впрочем, имиджевые потери, как оказалось, перекрыли сэкономленные средства. Год назад, когда бушевал кризис, на исчезновение пакетов не обращали внимание. А сегодня это уже раздражает. «Некоторые сети уже возвращают пакеты, — говорит Юн. — Но более выигрышный вариант — оставить как есть, заявив о борьбе за экологию. Люди это оценят». Таким путем пошли «М-Видео» и «Билла».

Government relations вместо благотворительности

И все же благосклонность власти теперь выгоднее общественных симпатий. Тем более что власть таит вполне конкретные угрозы. Отказ от имиджевой благотворительности сопровождается сегодня усилением контактов с государством. По словам Запольского, зарплаты GR-консультантов в этом году повышали даже беспроблемные и лояльные власти компании...

Бывшие видные политики и отставные силовики. До кризиса задача свадебных GR-генералов сводилась к выстраиванию связей с властями (лобби, урегулирование конфликтов). Выгодное сотрудничество с государством целиком зависело от них. В период кризиса задачи GR-консультантов резко сузились: главный упор — информационная защита от силовых рейдеров. Если раньше тяжеловесы были для частных компаний модной имиджевой фишкой, сейчас они — основная надежда. «Помешать силовикам теперь в принципе не сможет даже очень известная персона. Если они решили вас поиметь, то поимеют, — замечает Запольский. — Поэтому в идеале «джи-ар» должен быть в постоянном контакте с силовиками и действовать на предупреждение: не давать им повода замыслить недоброе».

Руководитель

Ревизии подвергается и образ самого руководителя. Актуальные качества топ-менеджмента сегодня — умеренность и спокойствие. Очень важно не делать резких движений. «Если до кризиса вы ездили на «Бентли», не нужно пересаживаться на машину классом ниже, — говорит бизнес-консультант Елена Федорова. — Демонстративной скромностью никого теперь не купишь. Зато все почувствуют вашу неуверенность. Наши предприниматели наконец стали это понимать». Предприниматели, надо сказать, сегодня вообще избегают любой демонстративности. Уходят показные атрибуты, и, наверное, самый значимый из них — фото президентов в рамке. «Что характерно, — замечает Федорова, — портреты эти исчезают в компаниях, которые самостоятельно преодолевают нынешние трудности. А на их месте часто можно видеть Столыпина».

Павел Каныгин

© Новая газета

ОбществоМир

2982

18.12.2009, 13:20

URL: https://babr24.info/?ADE=82888

bytes: 9541 / 9492

Поделиться в соцсетях:

Экслюзив от Бабра в соцсетях:
- Телеграм
- ВКонтакте

Связаться с редакцией Бабра:
[email protected]

Другие статьи в рубрике "Общество"

Крупнейший в Азии углеобогатительный завод: Монголия закрепляется на рынке сырья

В Монголии введен в эксплуатацию первый блок завода по обогащению коксующегося угля. На данный момент этот завод занимает пятое место в мире и первое в Азии по размеру и предполагаемым объемам производства. За строительство объекта, которое стартовало в 2022 году, отвечает АО «Эрдэнэс Тавантолгой».

Эрнест Баатырев

ОбществоЭкономика и бизнесНовосибирск

1994

25.06.2024

Помойка Каменка, или Первый затапливаемый фекалиями парк

В Новосибирске продолжается строительство уникального затопляемого парка Каменка. Уникальность в том, что на территории не будет твёрдых покрытий. Ситуация со сливом сточных вод не меняется, но сроки и стоимость активно увеличиваются. Сдать объект должны были ещё 15 октября 2023 года.

Адриан Орлов

ОбществоЭкономика и бизнесЭкологияНовосибирск

3040

24.06.2024

Новый импульс туристического сектора Монголии: о внедрении современных технологий

Монголия открыла новый туристический сезон внедрением системы Tax Refund. Эта система позволяет иностранным туристам возвращать налог на добавленную стоимость (НДС) с покупок, сделанных на территории страны.

Эрнест Баатырев

ОбществоТуризмЭкономика и бизнесМонголия

2825

24.06.2024

Инсайд. В Красноярске подорожает проезд: причины и следствия

Почему проезд в городских маршрутках поднимают сразу на 25%, и какую роль в формировании тарифа играют градостроительные ошибки? Поговорили на эту тему с председателем правления красноярской ассоциации пассажирских перевозчиков Михаилом Омышевым. Чем обоснован такой резкий скачок цен?

Кирилл Богданович

ОбществоТранспортЭкономика и бизнесКрасноярск

4217

22.06.2024

Монголия вступает в «Лондонские принципы»: новые стандарты для золотодобычи

Центральные банки Колумбии, Эквадора, Филиппин и Монголии стали первыми подписантами «Лондонских принципов», направленных на формализацию кустарного и мелкомасштабного золотодобывающего сектора (КМЗ).

Эрнест Баатырев

ОбществоЭкологияЭкономика и бизнесМонголия

4908

20.06.2024

Эксклюзив Бабра. Андрей Шалимов о красноярской политике, губернаторах и сером кардинале. Часть 1

Андрей Шалимов родом из Красноярска. Окончил СФУ, по образованию Андрей – журналист. Но одной специальностью он не ограничился. Ещё окончил аспирантуру по философии и получил экономическое образование. После вуза Андрей занялся предпринимательской деятельностью в сфере медиа.

Анна Роменская

ОбществоПолитикаСкандалыКрасноярск

6938

19.06.2024

Экологический союз: Корея и Монголия борются с опустыниванием

Корея и Монголия объединились для реализации уникального проекта по созданию зеленого пояса. Этот проект, направленный на борьбу с опустыниванием, является не только свидетельством двусторонних партнерских отношений, но и примером совместных усилий по восстановлению деградировавших ландшафтов.

Эрнест Баатырев

ОбществоЭкологияМонголия

4309

18.06.2024

Надом в новых условиях: в Улан-Баторе проектируют новый стадион

В канун Надома, который в этом году пройдет с 11 по 15 июля, мэр Улан-Батора Нямбаатар Хишгээ объявил о масштабных планах по реконструкции центрального стадиона и строительству новой арены на 30 тысяч зрителей.

Эрнест Баатырев

ОбществоСпортЭкономика и бизнесМонголия

4512

17.06.2024

Телеграм Томска за неделю: лишение Фадеевой* мандата, назначения Чикова и Карпачёва

Бабр представляет обзор ключевых событий и обсуждений в томском сегменте мессенджера Telegram за неделю с 10 по 16 июня 2024 года включительно. Лишение Фадеевой* мандата Приговоренную к девяти годам колонии Ксению Фадееву* лишили депутатских полномочий.

Андрей Игнатьев

ОбществоПолитикаСобытияТомск

8530

17.06.2024

ТДСК хочет заткнуть рот журналистам

ОАО «Томская домостроительная компания» (ОГРН 1027000761040), принадлежащее экс-депутату Законодательной думы Томской области Александру Шпетеру, в очередной раз решило запугать журналистов. На этот раз застройщик-монополист зашёл через местное отделение Союза журналистов России.

Андрей Игнатьев

ОбществоЭкономика и бизнесТомск

8048

14.06.2024

Так хочется верить в людей! Судьба куйтунского блогера Игоря Перевалова

«Я привык верить людям» – именно с таким девизом несколько лет в медийном пространстве прогремел блогер и искусный мастер резьбы по дереву Игорь Перевалов, уроженец и житель поселка Куйтуна Иркутской области.

Лилия Войнич

ОбществоКультураСкандалыИркутск

12511

14.06.2024

Инсайд. Щепотка Томска. Пляж как инструмент для авторитета

У нерадивых чиновников что лето, что зима наступает неожиданно, когда календарь «не предвещал ничего плохого». Очередной «тревожный звонок» для мэра Томска Дмитрия Махини: с пляжами в Сибирских Афинах – полная беда.

Ярослава Грин

ОбществоПолитикаТомск

8635

13.06.2024

Лица Сибири

Масленникова Анна

Колесова Татьяна

Чекотова Нина

Тарабан Наталья

Позников Сергей

Квашнин Анатолий

Шарипова Ольга

Зубков Александр

Лаврова Светлана

Кириченко Виталий